En las últimas semanas hemos observado la tendencia a la baja en el valor de la acción de Tesla, un 9% en comparación con el cierre anterior de acuerdo con JP Morgan (Investopedia, 2025), lo cual está afectando tanto a los inversionistas, como a los actuales dueños de un vehículo de dicha marca.
El apoyo y participación del CEO de Tesla, Elon Musk, en el Departamento de Eficiencia Gubernamental en la administración de Donald Trump y su directa asociación con él, está afectando a la marca.
Desde el punto de vista de mercadotecnia, resulta interesante estudiar las reacciones generadas entre los propietarios y potenciales compradores de vehículos Tesla.
En el primer trimestre del 2025, las ventas globales cayeron un 13% (336,681 vehículos entregados), en comparación con el mismo período del año anterior; y en Europa disminuyeron un 40% en febrero en comparación con febrero del año anterior.
Dentro de los factores que afectan esta disminución se encuentra el movimiento “Tesla Takedown”, que organiza protestas pacíficas frente a concesionarios de Tesla en Estados Unidos y otros países, incitando a los consumidores a vender sus vehículos y sus acciones de la compañía, como forma de protesta contra Elon Musk.
Dentro de este movimiento, algunos dueños han pegado calcomanías en sus vehículos con mensajes para distanciarse de las posturas del dueño de la marca Tesla, e incluso mandando hacer logotipos adheribles de las marcas de la competencia para camuflarse en las calles.
Este es un caso muy interesante para los mercadotecnistas, quienes trabajan por construir el valor de marca para un producto que, sustentado en innovación y tecnología, representa una propuesta disruptiva en el mercado de vehículos eléctricos.
La construcción de la reputación de una marca se logra no sólo a través del desarrollo de una propuesta de valor clara y congruente, comunicada a través de los canales adecuados para llegar al público objetivo, sino también a través de las acciones del propio dueño de la empresa, quien se convierte en un símbolo o “brand persona”, que comunica valores, significados sociales, culturales o emocionales, con los cuales los consumidores actuales y potenciales quieren asociarse o no.
Al romperse la congruencia, debido a que los valores de la marca ya no coinciden con los que el consumidor busca, en este caso Musk apoyando a Trump en contra de los consumidores progresistas, se genera disonancia cognitiva (tensión mental que surge cuando actuamos de forma contraria a lo que creemos); y por ello se presentan reacciones y manifestaciones de los consumidores en busca de una desvinculación emocional con la marca.
Debido a que los consumidores de una marca no sólo buscan los beneficios tangibles que el producto les genera, sino también reafirmarse a través del consumo mismo, cuando la reputación de una marca se ve afectada en forma negativa, el valor percibido cambia y, aunque el producto siga siendo el mismo, disminuye el valor de marca.
Ante esta situación, Tesla, o una marca que se enfrenta a una situación similar, requiere enfocar su estrategia de mercadotecnia hacia un reposicionamiento, esfuerzo que busca recuperar la confianza del consumidor.
El reposicionamiento de una marca se basa en la investigación de las percepciones y motivaciones del consumidor para identificar las áreas que han contribuido a esta percepción negativa y desarrollar una comunicación transparente y consistente con cambios que se implementen, reforzando los compromisos de la marca con la innovación y la sostenibilidad (en caso de que esos sigan siendo esos los valores de la compañía).
La reflexión sobre el segmento al que se quiere seguir atendiendo, o la identificación de nuevos mercados que quieran atenderse, será clave en el planteamiento de esta estrategia de reposicionamiento.
Finalmente, un reposicionamiento efectivo de una marca en crisis requiere de un proceso de introspección organizacional, de cambios estratégicos y de una comunicación transparente que le permitan aspirar a restaurar su reputación y fortalecer su posición en el mercado.
La autora es Profesora Investigadora del Departamento de Mercadotecnia e Inteligencia de Negocios de EGADE Business School, del Tecnológico de Monterrey.