Harry Styles contoneó sus caderas con un par de muñecos del Dr. Simi en el escenario. Sabrina Carpenter recibió un muñeco del Dr. Simi con uno de sus looks característicos. La cantautora británica Adele ha acumulado cientos de estos muñecos, llegando incluso a exhibir su extensa colección en un libro conmemorativo que documenta su residencia en Las Vegas. “¡Dios mío! ¿Es un muñeco del Dr. Simi? ¡Denme el muñeco del Dr. Simi!”, exclama la ganadora de 16 premios Grammy en un video con cientos de miles de “me gusta” mientras recoge otro muñeco adornado de entre el público que la anima.
La botarga bigotuda, conocida por atraer alegremente a los compradores a las más de 9 mil 700 tiendas mexicanas de Farmacias Similares SA, se ha convertido en los últimos años en uno de los íconos corporativos más reconocibles del país, gracias a los aficionados a la música que habitualmente llevan peluches del Dr. Simis a conciertos por todo el mundo y los lanzan al escenario para anunciar que México está en la casa. Esto está ayudando a la cadena de farmacias genéricas más grande del país a ganar reconocimiento de marca en Estados Unidos, donde acaba de dar los primeros pasos de su ambicioso plan para conquistar el mercado.
En un país donde el sistema de salud pública suele ser engorroso y escaso de suministros, Farmacias Similares llena el vacío para muchos mexicanos de bajos ingresos. La empresa de capital cerrado irrumpió en escena en 1997, el mismo año en que el país promulgó una ley que requería que los medicamentos se etiquetaran por su ingrediente activo en lugar de por una marca, una medida diseñada para aumentar el acceso a medicamentos asequibles. Farmacias Similares a menudo empareja sus miles de farmacias de bajo costo con clínicas de salud cercanas que brindan acceso rápido a médicos por tan solo 60 pesos por visita. Eso ha hecho que sus servicios, y su mascota alegre y boquiabierta, sean un elemento básico en muchas comunidades menos pudientes. Omnipresente en todo México, Farmacias Similares también opera alrededor de 500 tiendas en Chile y Colombia.
Pero no era muy conocido fuera de la región hasta finales de 2021, cuando un fan le lanzó un muñeco del DR. Simi a la cantante noruega Aurora, un acto espontáneo de patriotismo que la compañía no planeó, pero del que se ha beneficiado enormemente. “Creemos que el fenómeno del peluche en conciertos y con celebridades ayudó a posicionar la marca en nichos donde antes no era tan conocida”, afirma Víctor González Herrera, director ejecutivo de 38 años. La compañía llevaba décadas queriendo expandirse a Estados Unidos, añade. “Ahora, creemos que es el momento oportuno”.
¿Cuánto cuesta un muñeco del Dr. Simi?
El 12 de marzo, Farmacias Similares lanzó su primera tienda en línea para clientes estadounidenses. El sitio pronto venderá alrededor de 200 productos, incluyendo medicamentos de venta libre, suplementos, vitaminas y productos de cuidado personal (todos productos que no requieren autorización regulatoria estadounidense), junto con sus populares juguetes Dr. Simi. Por ahora, solo los muñecos, incluyendo una versión clásica por 24 dólares y uno vestido como el superhéroe cómico de los años 70, El Chapulín Colorado, por 40 dólares, están listados para la compra. La compañía abrió su primera oficina en EU en Austin, el 24 de marzo, con una sala de meditación y una sala de juntas, y está planeando un centro de distribución en Estados Unidos para cumplir con los pedidos nacionales, que eventualmente incluirán artículos cotidianos como perfumes, polvos de proteínas y sueros de vitamina C. También planea ofrecer servicios de telemedicina a clientes estadounidenses en inglés y español.
González Herrera afirma que Farmacias Similares también planea vender algunos de sus productos a través de una alianza con la farmacia CVS Health Corp., instalando expositores en algunas de las tiendas de la cadena estadounidense en zonas con gran población mexicana, como Houston, Los Ángeles y San Antonio. Un portavoz de CVS confirmó que se encuentran en conversaciones preliminares con Farmacias Similares sobre la posibilidad de introducir su marca en tiendas CVS seleccionadas a finales de este año, sin dar más detalles.
Farmacias Similares también planea abrir en agosto su propia tienda en Hollywood Boulevard, Los Ángeles, llamada Similandia, para vender artículos de edición limitada y peluches. Opera sucursales similares en México, donde el otoño pasado se vendió una versión de la muñeca con un disfraz de Jedi, en colaboración con Walt Disney Co.
En Estados Unidos, la compañía se dirigirá principalmente a las decenas de millones de residentes latinos del país, afirma González Herrera. “Es un mercado enorme y muy desatendido. Dr. Simi se está convirtiendo en un símbolo que puede atraer a los latinos a las tiendas”.
Los expertos en marketing están asombrados por el éxito del Dr. Simi. “Es brillante cómo lo han amplificado”, dice Mauricio Carrandi, vicepresidente ejecutivo de la firma de marketing FCB Newlink, sobre la decisión de la compañía de aprovechar el creciente amor por su botarga. Considerada antes principalmente como una cadena para personas de bajos recursos, ahora es acogida por compradores de todos los estratos socioeconómicos. “Empezando por los peluches en los conciertos, lograron penetrar en un segmento socioeconómico más alto que su público objetivo y popularizaron la marca. Todos los expertos en marketing pensamos: ‘Ojalá algún día se me ocurra algo tan brillante y lo ponga en práctica’”.
Maca Rotter, directora ejecutiva de La Panadería Licensing & Marketing , afirma que funciona porque la cadena ha logrado generar una conexión emocional con los clientes. “Claro que es una empresa con fines de lucro, pero ha logrado mantenerse coherente y auténtica, y eso atrae a la gente. Ha pasado de ser una mascota que la gente simplemente veía pasar a un fenómeno donde ahora la gente abraza a los empleados vestidos como la mascota en la puerta de la farmacia”.
La empresa, que protege cuidadosamente sus datos financieros, se negó a revelar sus ingresos actuales. Vende unos 100 mil muñecos del Dr. Simi al mes, fabricados principalmente por trabajadores con discapacidad, y dona esas ganancias a organizaciones benéficas, aunque sigue generando bastantes ingresos con otros artículos. “Con los peluches no ganamos dinero, pero están los llaveros, los calcetines”, dice González Herrera. Farmacias Similares lanzó recientemente gomitas multivitamínicas basadas en El Chapulín, y se agotaron. “Se ha abierto un mundo de posibilidades. Desde suplementos hasta vitaminas, todo se está convirtiendo en un mercado atractivo”.
La cadena también está considerando a El Salvador para una posible expansión, dice, y está explorando nuevos mercados potenciales en México, como por ejemplo productos de cuidado de mascotas de bajo costo, donde González Herrera dice que ve una gran oportunidad con los más de 50 millones de mascotas del país.
¿Y qué hay del riesgo de la competencia? González Herrera no está preocupado. “No tienen al Dr. Simi”, dice.