Harry Styles ha contoneado las caderas sosteniendo en alto un par de muñecos del Dr. Simi en un concierto. Sabrina Carpenter recibió el suyo ataviado con uno de sus looks característicos. La cantautora británica Adele ha acumulado cientos de Dr. Simi, tantos que incluso inmortalizó su extensa colección en un libro conmemorativo que documenta sus shows en Las Vegas. “¡Dios mío! ¿Es eso un Dr. Simi? ¡Pásenme al Dr. Simi!”, exclama la 16 veces ganadora del Grammy en un video con cientos de miles de “likes” mientras recoge otro muñeco personalizado en medio del furor público.
El muñeco bigotudo y de aspecto bonachón, conocido por atraer por medio de sus bailes a los transeúntes a las más de 9 mil 700 sucursales de Farmacias de Similares en México, se ha convertido en los últimos años, en uno de los íconos corporativos más reconocidos del país, gracias a los fans que acostumbran llevar muñecos del Dr. Simi a conciertos y los lanzan al escenario alrededor del mundo para anunciar que México está presente. Esta acción está ayudando a la mayor cadena de farmacias de medicamentos genéricos del país a ganar reconocimiento de marca en Estados Unidos, donde está dando los primeros pasos de un ambicioso plan para entrar al mercado más grande del mundo.
“La intención de entrar a Estados Unidos viene desde hace mucho tiempo”, afirma Víctor González Herrera, el presidente ejecutivo de 38 años. La empresa llevaba décadas queriendo expandirse a EU, dice. “Ahora, creemos que ya es el momento adecuado”.
En México, donde el sistema de salud pública es a menudo deficiente y carente de suministros, Farmacias Similares cubre las necesidades médicas de muchos mexicanos de bajos ingresos. La empresa familiar irrumpió en escena en 1997, el mismo año en que el país promulgó una ley que exigía que los medicamentos se etiquetaran por su ingrediente activo en lugar de por su marca, una medida diseñada para aumentar el acceso a medicamentos asequibles.
Víctor González Torres, padre del actual presidente ejecutivo, fundó la cadena de farmacias de medicamentos genéricos. De estirpe política y empresarial, uno de sus hermanos, Javier, es dueño de Farmacias Fénix, y el otro, Jorge, fundó el Partido Verde Ecologista de México. El propio Víctor ha buscado coronarse con títulos de prestigio global, como la presidencia de México en 2006 o el Premio Nobel de la Paz en 2022, pero en la práctica, ninguna despegó.
“Don Víctor”, como se refieren a él sus empleados —con una ligera devoción—, funge actualmente como presidente fundador del holding llamado Grupo Por Un País Mejor y sigue participando activamente en la toma de decisiones estratégicas y mediáticas de la empresa, la cual posee una vasta red de difusión pagada en radio, TV y medios impresos.
El negocio fue creciendo apoyado por el atractivo slogan: “Lo mismo, pero más barato”, y una serie de acciones para promover la marca —como la creación de la mascota de la empresa—, inspirada en el actor de la Época de Oro del cine mexicano, Joaquín Pardavé. Posteriormente, las botargas empezaron a bailar afuera de las farmacias, acompañadas por las llamadas “Simichicas”, actrices y modelos que también buscaban promover los nuevos productos. Al mismo González Torres se le empezó a conocer como Dr. Simi.
Farmacias Similares a menudo combina sus miles de farmacias de bajo costo con consultorios adjuntos que ofrecen acceso rápido a un médico por tan solo 60 pesos por consulta. Esto ha hecho que sus servicios, y su sonriente botarga, sean un elemento básico en muchas comunidades menos acomodadas. La cadena, omnipresente en todo México, también cuenta con cerca de 500 establecimientos repartidos en Chile y Colombia.
El momento adecuado
Fuera de estos territorios la marca no era muy conocida hasta finales de 2021, cuando una fan le lanzó un muñeco del Dr. Simi a la cantante noruega Aurora, un espontáneo acto de patriotismo —que si bien la empresa no planeó—, sí ha aprovechado enormemente.
“Creemos que el fenómeno del Dr. Simi en peluche, en conciertos y con famosos ayudó a posicionar la marca en nichos en los que antes no conocían lo que hace el grupo”, afirma González Herrera.
El 12 de marzo, Farmacias Similares lanzó su primera tienda en línea dirigida a clientes estadounidenses.
La empresa asegura que el sitio pronto venderá alrededor de 200 productos, entre los que se incluirán medicamentos de venta libre (OTC), suplementos, vitaminas y artículos de cuidado personal (todos ellos cuya autorización regulatoria no es indispensable en EU), junto con los peluches del Dr. Simi. Por ahora, solo los muñecos están a la venta, incluyendo una versión clásica por 470 pesos y una del Chapulín Colorado por 780 pesos.
La empresa abrió el 24 de marzo su primera oficina en EU en Austin, Texas, a tan solo 500 metros del capitolio del estado, y con comodidades que incluyen una sala de meditación. También planea tener un centro de distribución en territorio estadounidense para atender los pedidos nacionales, que eventualmente incluirán artículos de uso diario como perfumes, proteínas en polvo y sueros de vitamina C.
Dentro de sus planes está también ofrecer servicios de telemedicina, en inglés y español, a los clientes en Estados Unidos.
“Hemos ido aprendiendo en nuestras diferentes iniciativas e intentos de entrada, que abrir una farmacia en México no es lo mismo que abrir una farmacia en EU”, dice González Herrera. “Este modelo que tenemos aquí, en Colombia y en Chile no se puede replicar de la misma manera en EU. Lo vamos a tropicalizar”.
Una de las estrategias para lograrlo consistirá en vender algunos de sus productos a través de una alianza con la cadena de farmacias CVS Health. La idea es instalar corners en algunas tiendas de la cadena estadounidense ubicadas en vecindarios con alta concentración de población mexicana en Houston, Los Ángeles y San Antonio, según afirma González Herrera. Un portavoz de CVS confirmó que están “en conversaciones iniciales con Farmacias Similares sobre la posible introducción de su marca en tiendas CVS seleccionadas a finales de este año”. La cadena estadounidense declinó dar más detalles.
Farmacias Similares también tiene previsto abrir en agosto su propia tienda en Hollywood Boulevard, en Los Ángeles, llamada “Similandia”, en la que venderá productos de edición limitada y souvenirs del Dr. Simi. La marca cuenta con algunos establecimientos de este tipo en México, donde el otoño pasado inició ventas de una versión del peluche del Dr. Simi vestido como un Jedi, en colaboración con Walt Disney Co.
En territorio estadounidense, la empresa se dirigirá principalmente a las decenas de millones de residentes latinos del país, afirma González Herrera. “Es un mercado gigantesco y muy abandonado. El Dr. Simi se está convirtiendo en un símbolo que puede atraer a los latinos a las tiendas”.
Pero la empresa buscará apelar a compradores más allá de este grupo demográfico. Farmacias Similares también inició una alianza con la Liga Nacional de Hockey (NHL por sus siglas en inglés) para acercar la marca a una audiencia más grande, con planes de que la botarga aparezca en partidos de equipos como los Dallas Stars y los Los Angeles Kings.
Los expertos en marketing están asombrados por la historia de éxito del Dr. Simi. “Me parece que es brillante la manera en cómo lo han amplificado”, dice Mauricio Carrandi, vicepresidente ejecutivo de la empresa de FCB Newlink, sobre la decisión de la compañía de aprovechar el creciente interés por su personaje. Lo que en su día se vio principalmente como una cadena de farmacias para los grupos de menores ingresos, ahora está siendo acogida por compradores de todas las clases socioeconómicas. “Empezando por los muñecos en los conciertos, lograron penetrar en otros segmentos socioeconómicos más altos que su objetivo y convirtieron la marca en algo cool. Todos los que somos mercadólogos pensamos: ‘Ojalá algún día se me ocurra una genialidad así’”.
Maca Rotter, directora ejecutiva de La Panadería Licensing and Marketing, dice que la estrategia funciona gracias a que la empresa ha logrado generar una conexión emocional con los clientes.
“Finalmente es una empresa que inevitablemente acaba teniendo fines de lucro; genera ingreso, genera muchos empleos, y ha logrado mantener una congruencia y autenticidad hacia la gente que se acerca y tiene esa identidad con el personaje. Pasaron de ser botargas a las que nadie hacía caso, a que la gente pasara y abrazara a las botargas del Dr. Simi”.
Gran parte de la identidad de la empresa tiene que ver con sus variadas iniciativas sociales, algo que González Herrera denomina “capitalismo consciente”.
El holding empresarial financia proyectos que van desde iniciativas de salud en comunidades de bajos recursos, hasta “bombas de semillas” y programas para proteger el medio ambiente.
“Tiene una diferenciación enorme en la identidad y en la conexión emocional que genera su modelo de negocio en general”, dice Rotter. “Estos son productos similares con un mejor precio, con un tema de alcance y de ayuda, con un tema social mucho más identificado. Eso hace que el círculo sea más virtuoso”.
En Estados Unidos, González Herrera se imagina que los proyectos sociales podrían expandirse hacia apoyar a los migrantes latinos, por ejemplo a través de oportunidades educativas para mejorar sus opciones laborales.
Farmacias Similares también se ha involucrado en iniciativas de carácter religioso, y recientemente patrocinó una gira al país de nueve meses de las reliquias de San Judas Tadeo, el patrono de las causas perdidas y posiblemente la segunda mayor devoción de México después de la Virgen de Guadalupe (una estatua de San Judas tamaño real recibe a empleados y visitantes del edificio insignia de la empresa, en la colonia Independencia). Para Carrandi, este tipo de iniciativas también aumentan la conexión con el público original de la empresa, la llamada “base de la pirámide”.
“Está toda la lógica religiosa alrededor de las causas perdidas”, explica el mercadólogo. “La principal causa perdida que puede pasar es tener un problema de salud que no puedas atender, y ahí está San Judas Tadeo para ayudarte. Y cuando sí tienes posibilidad de hacerlo, está la imagen de un doctor viejito, gordito, vestido de blanco inmaculado —es hacer una apelación a la confianza—. Es brillante eso”.
La empresa, que protege celosamente sus datos financieros, declinó revelar la cantidad de ingresos que genera. Asegura vender al mes alrededor de 100 mil peluches del Dr. Simi, los cuales son fabricados por una empresa que emplea a personas con discapacidad, y dona gran parte de esas ganancias a organizaciones benéficas, aunque también genera mucho con otros artículos.
“Con los peluches no ganamos dinero, pero están los llaveros y los calcetines”, dice González Herrera. Farmacias Similares lanzó recientemente gomitas multivitamínicas basadas en El Chapulín Colorado, y se han agotado. “Se volvió un producto muy interesante comercialmente, se abrió todo un mundo de posibilidades. Desde suplementos hasta las vitaminas, souvenirs, el merch se está convirtiendo en un mercado atractivo”.
La cadena ya está considerando también la posibilidad de expandirse hacia El Salvador, señala, y está explorando nuevos mercados potenciales en México, como el de los productos de bajo costo para el cuidado de las mascotas, donde González Herrera dice que hay una gran oportunidad con los más de 50 millones de mascotas del país.
Pero dentro de todos estos proyectos, queda claro que la mayor apuesta de González Herrera es la de tener éxito en el mercado estadounidense.
Asegura que incluso consideraría mudarse a Estados Unidos si el plan requiere más de su tiempo. Por ahora no evalúa planes fuera de la empresa o en la política.
“Realmente, el Dr. Simi tiene mucha influencia sin necesidad de ser político”, dice González Herrera.
Con las miras en el crecimiento del negocio, el presidente ejecutivo de Farmacias Similares afirma que no está preocupado por la competencia local o la llegada de nuevos jugadores al mercado farmacéutico de México. “La barrera más grande es que no tienen al Dr. Simi”, responde con seguridad. “Nosotros hemos logrado conectar con el corazón de las personas”.
—Con la colaboración de Ike Swetlitz
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