La economía digital representa una fuente importante de generación de valor en la actualidad. Esta fuente de valor está impulsada por una fuerte reducción de costos. Recordar los fundamentos de la economía digital puede guiar el aprovechamiento de sus fortalezas como ventaja estratégica en las organizaciones y la creación de nuevas empresas.
La economía digital y la economía tradicional (bienes físicos) coexisten aportando diferentes ventajas a la creación de valor económico global. Sus modelos de negocio son contrastantes. Tomemos el ejemplo de Hilton y Airbnb. Hilton tiene más de 100 años de historia. En ese tiempo ha alojado a 3 mil millones de personas y ha construido una oferta de 1.25 millones de cuartos en 140 países y territorios. Por su parte, Airbnb ha hospedado a 2 mil millones de personas y ha formado una red de más de 5 millones de anfitriones en 240 países y territorios en 18 años de historia.
Este contraste muestra algunas de las ventajas de la economía digital. Airbnb es capaz de un crecimiento acelerado porque no tiene que construir activos, sino que usa activos ya existentes. Además, su estructura de costos (y de ingresos) es muy diferente a la de una cadena hotelera como Hilton. El reto principal de una empresa como Airbnb está en mantener un nivel adecuado de satisfacción en la interacción entre anfitriones y huéspedes con un limitado nivel de control. Una cadena hotelera, por su parte, tiene más control sobre la calidad de su oferta y sobre sus ingresos, costos y activos.
El punto de fondo es que la digitalización cambia radicalmente un conjunto de costos en las economías y con eso modifica la estructura, estrategia y tamaño de las empresas. Esto lo anticipó en 1937 un economista que tenía sólo 28 años en un documento llamado La naturaleza de la empresa (The Nature of the Firm) [I]. Este economista fue Ronald H. Coase, quien ganaría el premio en memoria de Alfred Nobel en 1991.
Al preguntarse acerca de la naturaleza de la empresa, Coase afirma que se organiza la producción dentro de las organizaciones porque hay costos de conseguir todos los bienes en un mercado. Este economista destaca que comprar en un mercado implica algunos costos, como el de descubrir los precios relevantes y el de negociar y concluir un contrato para cada transacción. También predice que mientras menores sean estos costos de transacción, serán más grandes los mercados y más pequeñas las empresas.
Setenta años después del artículo de Coase, nacería Airbnb como consecuencia de la caída en los costos mencionados en ese documento. Sin la tecnología digital, era prohibitivamente costoso conocer y negociar precios y condiciones para rentar la propiedad de un desconocido. ¿Cómo saber quién estaría dispuesto a rentar y a qué precio? ¿Cómo confiar en la contraparte o firmar un contrato que protegiera adecuadamente a ambas partes?
La economía digital cambia muchos aspectos relacionados con la dirección empresarial. Uno particularmente relevante es el relacionado con los costos. Avi Goldfarb, de la Universidad de Toronto, y Catherine Tucker, de la Sloan School of Management, afirman que la economía digital explora cómo cambian los modelos económicos cuando ciertos costos disminuyen sustancialmente y se acercan a cero [II].
Estos autores dividen los costos que reduce la digitalización en cinco tipos: Costos de búsqueda, como lo es el encontrar opciones de alojamiento en Tailandia. Costos de replicación y costos de transporte, por ejemplo, copiar un libro digital y descargarlo en cualquier parte del mundo. Costos de rastreo (tracking), cuando se registran las búsquedas y compras de un consumidor en una tienda digital. Por último, costos de verificación que permiten investigar la confiabilidad de un vendedor en un mercado digital.
Los fundamentos de la teoría económica no han cambiado. Ronald Coase predijo el funcionamiento de la economía digital en 1937. Pero sí ha cambiado el funcionamiento de la economía con la digitalización y las organizaciones se han tenido que adaptar a esta nueva realidad. Quienes tienen puestos de dirección en las empresas deberían de preguntarse qué costos ha cambiado la economía digital en su industria y si ya han aprovechado eso en favor de sus organizaciones. Si no lo han aprovechado, alguien más lo hará.
I. Coase, Ronald H. 1937. “The Nature of the Firm”. Economica, 4 (16): 386-405.
II. Goldfarb, Avi y Catherine Tucker. 2019. “Digital Economics”. Journal of Economic Literature, 57 (1): 3-43.