En el nivel más básico, hay dos pasos para vender cualquier cosa: creas un producto y luego descubres cómo persuadir a la gente para que lo compre.
A veces, el discurso es directo. Quizás se necesite algún widget y se haya descubierto cómo producirlos a un coste menor que otros. Sin embargo, normalmente habrá que inventar más historias. A los consumidores se les ofrecen constantemente productos casi idénticos con propósitos casi idénticos; si se quiere captar la atención, eso suele significar abordar no solo lo que la gente quiere o necesita, sino también cómo quiere sentirse. Un widget que también permite a la gente identificarse como inteligente, rico, rebelde o virtuoso es un producto más valioso que uno que simplemente cumple la misma función básica. En un mercado de consumo saturado , tu producto necesita vibrar. Esto es, más o menos, lo que significa “branding”.
Con esto en mente, considera a Tesla Inc., que se encuentra en medio de lo que podría describirse como un cambio de ambiente. La compañía ha disfrutado durante mucho tiempo de una enorme ventaja entre los compradores de automóviles, predominantemente de centro-izquierda, que conforman el mercado estadounidense de vehículos eléctricos. Primero, porque era prácticamente la única opción en la ciudad para vehículos eléctricos rápidos y atractivos, y luego, a medida que surgió más competencia, porque poseer un Tesla ya se había convertido en un símbolo de estatus para cierto tipo de progresista adinerado. Hasta hace poco, el director ejecutivo de Tesla, Elon Musk, había promovido con entusiasmo esa asociación, presentándose a sí mismo y a su compañía como innovadores audaces y descarados en la lucha contra el cambio climático .
Y, bueno, Musk, cuyo enorme perfil público como imagen de Tesla siempre ha sido una de las principales propuestas de valor de la compañía tanto para inversores como para compradores de coches, ya no lo hace. Ha virado completamente hacia la derecha , posicionando a Tesla como un antagonista para prácticamente toda su base de clientes.
Esa base ha captado el mensaje: los propietarios de Cybertruck han encontrado sus vehículos desfigurados con todo, desde pintura en aerosol hasta heces de perro, y los conductores avergonzados de modelos Tesla menos controvertidos han comenzado a agregar calcomanías o imanes en los parachoques de sus autos para dejar en claro que los compraron antes de conocer las políticas de Musk. Las salas de exhibición y los Supercargadores de Tesla han atraído protestas de “Tesla Takedown” en todo Estados Unidos , y también se han reportado algunos presuntos incidentes de incendios provocados en los autos e instalaciones de la compañía. Las cifras de ventas y las tasas de registro de nuevos Tesla han caído en todo el mundo en 2025: las ventas han bajado un 45 por ciento en Europa ; en Australia, el Consejo de Vehículos Eléctricos estima una caída de ventas del 70 por ciento con respecto al año anterior; en China, los envíos de Tesla fabricados en el país se han desplomado un 49 por ciento.
Es casi imposible pensar en un ejemplo comparable de una empresa que detonara su propia marca. Musk demostró hace tiempo ser, en el mejor de los casos, un torpe manejador del simbolismo —¿recuerdan cuando llevó un lavabo a las oficinas de Twitter al hacerse oficial su adquisición?— y parece haber malinterpretado por completo el valor simbólico de la marca Tesla. O, como mínimo, parece haber malinterpretado su propia capacidad para cambiar la naturaleza de ese valor sin disminuirlo.
Al principio, la gente parecía pensar que lo lograría, incluso cuando el equipo de transición de Trump prometió poner fin a las políticas que beneficiaban a la empresa . El precio de las acciones de Tesla se disparó a un máximo histórico de casi 480 dólares en diciembre, en parte porque los inversores parecían asumir que la proximidad de Musk con el presidente Donald Trump beneficiaría a sus negocios. ¿Acaso hay que preocuparse por la opinión de los clientes cuando la empresa puede simplemente aprovecharse del dinero del gobierno federal?
Parece que la respuesta a esa pregunta podría ser sí, al menos para Musk. Desde entonces, las acciones de Tesla han perdido casi la mitad de su valor , lo que ha destruido más de 150 mil millones de dólares de su patrimonio neto. Los estadounidenses están acostumbrados a considerar el consumo como la primera línea de la política, en parte porque es más fácil gobernar a una población que se ve a sí misma como compradora en lugar de como actor político. Pero esto solo es cierto cuando las élites gobernantes no son también minoristas, que pueden verse directamente perjudicados por cambios drásticos en el comportamiento de compra personal.
Hay pocos indicios de que Musk pueda simplemente trasladar su producto de un mercado ideológico a otro de igual tamaño, tras haber convertido a Tesla en un símbolo de antiprogresismo despectivo. Algunos analistas de Tesla postulan que todo esto será poco más que un obstáculo en el camino hacia una táctica magistral que hará irrelevante a la base de clientes tradicional de la compañía; quizás la llegada de los robotaxis autónomos , que Musk lleva años prometiendo, esté a la vuelta de la esquina.
Mientras tanto —y este mientras tanto podría ser bastante largo— Tesla necesita vender coches . Hay un número limitado de criptoanarcocapitalistas, el electorado más dedicado de Musk, más o menos, en la coalición conservadora. Y los conservadores de a pie, muchos de los cuales se burlaron sin cesar de los liberales por comprar vehículos eléctricos en primer lugar, quieren vehículos convencionales. Si quieren poseer a los liberales a través de su elección de vehículo, ya tienen varias formas de hacerlo, incluyendo una línea en constante expansión de enormes devoradores de gasolina que pueden modificar para consumir aún más gasolina. ¿Para qué comprar un pequeño sedán enchufable que te alinea con algunos frikis de Internet cuando puedes ponerle un kit de elevación a tu F-250 diésel y trastear con su motor para que ruede carbón ?
Musk parece estar preocupado por su capacidad para llevar a cabo este cambio de marca, ahora que su proyecto ideológico parece estar perjudicando el negocio de Tesla. La semana pasada, mientras las acciones de la compañía se desplomaban, reclutó a Trump para un anuncio público de sus coches en el jardín de la Casa Blanca, donde el presidente dijo que compraría uno de los coches a precio completo como voto de confianza y que planeaba categorizar el vandalismo de Tesla como terrorismo doméstico (que los jueces federales acepten esa designación es otra cuestión). El espectáculo se sintió tan desesperado como extraño; Trump tiene una capacidad única en la historia de la política estadounidense para cambiar las creencias de sus partidarios sobre la realidad, y Musk parecía esperar que un poco de esa magia se confiriera a sus coches. Quizás suficientes votantes republicanos de base aceptarían la confianza de Trump en Tesla como para impulsar un aumento de las ventas, incluso mientras su administración cierra estaciones de carga y toma otras medidas políticas que les dicen a los votantes que los vehículos eléctricos no forman parte del movimiento MAGA.
En el fondo, Musk parece haber cometido con Tesla un error similar al que cometió hace un par de años con Twitter, una de sus otras empresas. En ese caso, eliminó las marcas azules de verificación que el antiguo sistema de la plataforma social otorgaba gratuitamente a figuras públicas y periodistas, considerándolas principalmente como indicadores de estatus de élite dentro de la insignificante jerarquía social de la plataforma. Con Musk, cualquiera que quisiera recuperar su verificación azul tenía que pagar una cuota mensual a la empresa, y cualquiera que quisiera uno por primera vez también podía comprar. Los directivos de la empresa parecieron sorprendidos cuando relativamente pocas personas se ofrecieron a pagar, pero no deberían haberse sorprendido. Las marcas de verificación habían pasado de ser un símbolo de estatus profesional a un símbolo de lealtad a Musk, lo que significaba que ya no eran valiosas para las mismas personas.
Las marcas deciden perseguir nuevos tipos de clientes todo el tiempo, pero por lo general lo hacen conscientemente: encuentran un mercado objetivo y lo cortejan, a menudo después de reunir algún tipo de prueba de que podrían ser capaces de fomentar un tipo particular de demanda entre un nuevo conjunto de compradores. Es por eso que las marcas de refrescos lanzan bebidas saludables, por ejemplo, o por qué Louis Vuitton anunció recientemente planes para introducir una línea de cosméticos de color. Estas empresas saben que parte de la buena voluntad que han construido entre el público puede transferirse a nuevos productos, si se hace con cuidado: el significado permanece estable, pero está contenido en nuevos recipientes. Lo que Musk está tratando de hacer con Tesla, consciente o inconscientemente, es algo diferente. Los autos son los mismos, pero ha cambiado su significado para satisfacer a un público mucho más pequeño: él mismo.
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