Ayer revisé los sitios web de marcas de consumo. Puede ser LVMH, Hugo Boss, pero también Suburbia o Zara, marcas de alto valor y las populares usan en sus fotos modelos que difícilmente pasan de los 35 años de edad.
Los más jóvenes dominan siempre la cabeza de los mercadólogos. Mala suerte, están apuntando a los compradores más pobres.
Solamente en México hay unos 50 millones de personas mayores de 45 años y ese número solo va a crecer. Los millennials nacidos a partir de 1980 acaban de llegar a la ‘silver economy’, la economía plateada etiquetada así por las canas que aparecen sobre su piel.
En otros tiempos el asunto pudo ser menor, pero dado el comportamiento social en países occidentales cuyos habitantes ahora evitan en muchos casos tener hijos, lo que vemos a partir de ahora es la llegada de la mayor generación de gente madura, incluso en México.
Atención, los mayores de 45 años tienen en promedio los más altos ingresos en el país.
De acuerdo con datos del INEGI al 2022, la gente de entre 40 y 49 años tenía un ingreso mensual promedio de 10 mil 500 pesos. Ningún otro grupo está por encima de ese nivel.
Ojo, hablamos de todos en esa edad, incluso de los que no tienen un empleo o negocio.
Comparen eso con los 7 mil 400 pesos de los veinteañeros o los 10 mil de los treintañeros.
¿Qué disfruta un enorme grupo de personas que en su mayoría ya pasó por la etapa de los antros y quizás ahora ha sofisticado sus gustos?
Las marcas en México aún no parecen pisar el acelerador con el afán de atender a los segmentos de mayor edad, pero existen débiles ejemplos internacionales, provenientes particularmente de naciones con un promedio de edad mayor.
La década pasada, L’Oréal, Nars y Covergirl contrataron modelos mayores como Diane Keaton, Helen Mirren, Jane Fonda, Charlotte Rampling, Tilda Swinton y Maye Musk para campañas que celebran la belleza real y la diversidad de edades.
Pero creo que esos esfuerzos aún no atinan al blanco. El tiro debería ser preciso hacia una generación que si bien empieza a acumular años, aún se esfuerza por mantener una movilidad y fuerza, incluso mayor a aquella a la que tuvieron en sus veintes.
Conviene ponerle nombre. En México, celebridades como Natalia Lafourcade o Gael García Bernal ejemplifican mejor, por su edad, las características de individuos que ahora conforman la mayor fuerza de consumo en el país.
¿Qué están haciendo los bancos para atender sus necesidades? ¿Qué demanda de servicios de entretenimiento, cultura y salud tendrán durante los siguientes 20 años? ¿Quién va a atenderlos?
Luego están los de más edad, que superan quizás los 60 años, personas que en el mejor de los casos tienen su economía resuelta, pero enfrentan retos físicos para administrar y dar mantenimiento a propiedades. Atención, plomeros y electricistas.
También requieren hogares inteligentes y adaptados, o turismo y ocio especializado.
Supe del caso de un emprendedor en la Ciudad de México que organiza conciertos y espectáculos para lo que él denomina el “mercado de la soledad”. Además de que el atractivo debe atender los gustos de esa generación, él se encarga de que en el recinto no haya necesidad de usar escaleras y de que siempre haya pasillos anchos que comuniquen hacia el baño o hacia la comida. Pocos quieren a esa edad batallar con tumultos.
El gobierno de este país espera que ustedes aporten a sus ingresos 9.3 billones de pesos, de acuerdo con la Ley de Ingresos de 2025. De estos, más de 2 billones se irán en pagar pensiones. Son más de 100 mil millones de dólares.
Eso equivale a la economía entera de Costa Rica o de Luxemburgo y ese monto va en ascenso, hasta nuevo aviso ¿A dónde va ese dinero?
Directivos de una cadena de pollo frito celebran que sus restaurantes se han llenado de abuelas que llenan mesas con sus nietos.
La edad aleja a las personas, sea porque hubo un divorcio, una separación, una muerte o porque los hijos tomaron su rumbo. Vaya que ahí existen oportunidades para quien pueda armar comunidades o, digamos, inmuebles para vivir en una. ¿Conocen a algún ‘silver influencer‘, por ejemplo?
“Cuando se es viejo, el amor sigue existiendo, pero ya no es la fogata que era, es una dulce costumbre, es un compañerismo, es una forma de huirle a la soledad”, dijo Pepe Mujica, ex presidente de Uruguay.